Dass Produkte und Dienstleistungen einander immer ähnlicher werden, ist keine neue Erkenntnis. Die Differenzierung zum Wettbewerb und die Kommunikation „echter“ Vorteile stehen damit vor besonderen Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund wird die Marke zum kritischen Erfolgsfaktor. Die Marke prägt Konsumentenverhalten und stärkt die organisatorische Wettbewerbsfähigkeit.
Wir unterstützen Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Markenidentität. Markenidentität, so das Gabler Lexikon Marketing, ist die in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke, die diesen Gegenstand dauerhaft von anderen unterscheidet und damit seine Markenpersönlichkeit ausmacht. Wie entsteht eine solche Markenidentität oder auch Corporate Identity?
Zunächst einmal hat die Markenbildung nichts mit operativen Marketingmaßnahmen zu tun – seien sie nun offline oder online. Genauso wenig darf „Corporate Identity“ oder „Branding“ auf einen Namen, ein Logo oder ein bestimmtes Design reduziert werden. Vielmehr geht es um ein ganzheitliches Markenmanagement, das alle Identitätsdimensionen umfasst.
Wir orientieren uns bei der Entwicklung einer Markenidentität an dem von Klaus Schmidt (2003) beschriebenen holistischen Markenmodell. Marken- und Unternehmensidentitäten setzen sich danach aus sechs Dimensionen zusammen: Kultur, Verhalten, Produkte und Dienstleistungen, Märkte und Kunden, Design sowie Kommunikation. Die Positionierung bildet den Kern des holistischen Markenmodells; sie wird von den sechs Dimensionen beeinflusst und beeinflusst diese ebenfalls.
In Workshops und Focus Groups, an denen Mitarbeiter aller Ebenen beteiligt sind, entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden in einem mehrstufigen Prozess die Elemente einer ganzheitlichen Positionierung:
- Vision: zukunftsgerichtete Aussage zu den Zielen eines Unternehmens oder einer Marke
- Mission: Wege und Maßnahmen, um die in der Vision formulierten Ziele zu erreichen
- Werte: individuelle und kollektive Haltungen, die dem Handeln einer Marke oder eines Unternehmens zu Grunde liegen
- Differenzierungsfaktoren (Kern der Positionierung): definieren die für den Markterfolg kritischen Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb, dabei wird nach rationalen und emotionalen Differenzierungsaspekten unterschieden
- Kundennutzen: wird aus der Gesamtheit der Differenzierungsfaktoren und ihrer Aspekte abgeleitet
- Leistungsversprechen: Grundlage für die Formulierung ist der Kundennutzen
Die holistische Positionierung wird in einem Leitbild verdichtet. Damit ist aber erst die Hälfte der Arbeit getan. Damit das Leitbild nicht nur Papier bleibt, sondern operative Relevanz erhält, begleiten wir die dauerhafte Verankerung des formulierten Anspruchs und Selbstverständnisses in Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild.
